Como conseguir os primeiros alunos e pacientes sem ferir o código de ética

Quase todo conteúdo sobre "como conseguir clientes" foi escrito para quem vende produto. Ele manda postar antes e depois, fazer promoção de lançamento, sortear consulta e encher o perfil de depoimento. Para quem é nutricionista, várias dessas dicas são infração ética. Para quem é personal trainer, as regras são outras, e bem menos conhecidas.

Este texto separa o que cada código permite e proíbe, com o texto das normas, mostra o que muda em janeiro de 2027 e fala de onde os primeiros clientes costumam vir. É leitura de norma para orientação geral, não parecer jurídico: em caso concreto, o conselho regional responde consulta.

Nutricionista: o que o código permite hoje

O código de ética vigente do nutricionista é a Resolução CFN 599/2018. Ela não é contra divulgação, e começa pelo que é direito. O art. 54 garante divulgar a qualificação profissional, técnicas, métodos, protocolos e os benefícios da alimentação. O art. 55 diz que, ao compartilhar informação nos meios de comunicação, o objetivo principal deve ser a promoção da saúde e a educação alimentar e nutricional.

Na prática, isso libera o caminho mais sólido para quem está começando: conteúdo educativo, explicando conceitos, derrubando mito, mostrando como você pensa. Aparecer em entrevista, dar aula, escrever. Tudo isso é permitido e é o que constrói autoridade sem prometer nada.

Nutricionista: o que o código proíbe hoje

Três artigos concentram as vedações de publicidade.

Preço, promoção e sorteio (art. 57). É vedado usar o valor dos honorários, promoções e sorteios de procedimentos ou serviços como forma de publicidade. O CFN interpreta que desconto entra aqui: no manual oficial de casos éticos comentados, um caso de nutricionista que ofereceu desconto na consulta para quem marcasse amigos numa postagem é enquadrado nos arts. 56 e 57, como concorrência desleal. A palavra "desconto" não está no artigo, mas o próprio conselho a trata como promoção.

Antes e depois (art. 58). É vedado, mesmo com autorização concedida por escrito, divulgar imagem corporal de si ou de terceiros atribuindo resultados a produtos, técnicas ou protocolos. O manual de casos do CFN aplica esse artigo exatamente ao antes e depois de pacientes em rede social, e vai além: se o próprio paciente posta o resultado e marca o nutricionista, o profissional não deve compartilhar nem manter a publicação no perfil dele.

Garantia e sensacionalismo (art. 56). É vedado promover a atividade com mensagens enganosas ou sensacionalistas e alegar exclusividade ou garantia de resultado.

E o depoimento? A palavra "depoimento" não aparece no código, nem no atual nem no novo. Não existe artigo chamado assim. O que existe é o enquadramento: relato de resultado de paciente usado como propaganda cai nos arts. 56 e 58, e o caso oficial do repost confirma essa leitura. Então a forma honesta de dizer é que depoimento de resultado é vedado por extensão desses artigos, não por uma regra com esse nome.

Quem atende online tem mais duas obrigações antes mesmo do primeiro atendimento, pela Resolução CFN 760/2023: estar inscrito no cadastro e-Nutricionista e colher o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido do paciente. A mesma resolução repete, para a telenutrição, a vedação de usar preço e promoção como publicidade. O processo está detalhado em atendimento nutricional online em 4 etapas.

O que muda para o nutricionista em 23 de janeiro de 2027

O novo código, a Resolução CFN 856/2026, já foi publicado, mas só entra em vigor em 23 de janeiro de 2027. Até lá vale tudo o que está acima. Quando entrar, três coisas mudam de forma concreta.

• Preço vira direito. O art. 68 diz que é direito do nutricionista divulgar, em meio físico ou virtual, o preço de produtos e procedimentos e os honorários de serviços, desde que sem termos que iludam ou confundam o público. É uma inversão real da regra atual.
• Promoção e sorteio continuam proibidos. O mesmo art. 68 mantém vedado fazer ofertas, promoções e sorteios como publicidade. Poder dizer quanto custa não é o mesmo que poder fazer "primeira consulta pela metade".
• Resultado fica ainda mais fechado. O art. 69 veda, mesmo com autorização, apresentar resultados de si ou de terceiros, citando imagens, composição corporal, exames e gráficos, inclusive os gerados por IA. E segue vedado alegar garantia de resultado.

Se você está montando sua estratégia agora, vale desenhar para as duas regras: não divulgue preço até janeiro, e não construa nada que dependa de antes e depois, porque isso não volta. A lógica de como chegar no seu valor está em quanto cobrar por consulta.

Personal trainer: as regras são outras

O código de ética do profissional de Educação Física é a Resolução CONFEF 508/2023. Lendo o texto, a diferença para o nutricionista é grande, e quase ninguém comenta.

O que o código exige: pelo art. 4º, em qualquer publicidade de conteúdo relacionado à Educação Física, digital ou presencial, devem constar o nome e o número de registro do profissional no sistema CONFEF/CREF. Pelo art. 5º, é vedado divulgar em rede social ou plataforma digital conteúdo tecnicamente infundado ou inapropriado que possa trazer dano ao beneficiário e à profissão. E o art. 10 veda disputar serviços por aviltamento de honorários ou concorrência desleal.

O que o código não diz: não encontrei no texto nacional artigo proibindo divulgar preço, nem artigo sobre antes e depois, nem sobre promessa de resultado em termos específicos. Ou seja, o CONFEF nunca proibiu preço em nível nacional, e o que ele veda é o preço aviltado usado como concorrência desleal, não a informação do preço.

Isso não é licença. Ausência de artigo específico é lacuna, e um antes e depois enganoso ou uma promessa sem base pode cair na vedação genérica de conteúdo infundado ou daninho. Além disso, há regras regionais: o CREF14, de Goiás e Tocantins, tem resolução própria sobre atuação virtual e redes sociais, que exige identificação e veda usar preço como propaganda. Então a regra do seu estado pode ser mais rígida que a nacional. Vale consultar o CREF da sua região.

De onde vêm, de fato, os primeiros clientes

Aqui a honestidade obriga a começar pelo que não existe: não há pesquisa brasileira dizendo de onde vêm os pacientes de nutricionista ou os alunos de personal trainer. Os percentuais que circulam em blog de marketing não citam estudo.

O dado mais próximo é de fora e fraco, e vale dizer por quê. Uma enquete de 2024 feita por uma seguradora americana com 133 personal trainers dos Estados Unidos, por formulário online e amostra de conveniência, encontrou 69% apontando o boca a boca e a indicação como principal fonte de novos clientes, e metade dizendo que no máximo um quarto dos clientes vem de canais online. Não é estudo científico e não é Brasil, mas é coerente com o que a prática de consultório descreve.

Se a indicação é o canal principal, a pergunta útil deixa de ser "como anuncio" e vira "como faço o primeiro aluno indicar o segundo". Algumas frentes que cabem nos dois códigos:

• Rede próxima, sem promoção. Contar para quem você conhece que começou a atender, com clareza sobre o que faz e para quem. Informar não é publicidade de preço.
• Parcerias profissionais. Nutricionista e personal que indicam um ao outro, cada um dentro da sua competência, e com médico ou fisioterapeuta quando faz sentido. É indicação por confiança técnica, não por comissão.
• Conteúdo educativo com constância. É o direito mais explícito do código do nutricionista e o que mais gera autoridade. Explicar bem uma dúvida comum vale mais que qualquer antes e depois, e não te expõe.
• Identificação sempre. Para o personal é obrigação; para o nutricionista, é credibilidade. Nome completo e número de registro em todo lugar que você aparece profissionalmente.

O primeiro aluno é o seu melhor canal, se ele ficar

Indicação só acontece depois que alguém teve uma boa experiência, e experiência leva tempo. O ponto crítico é o começo: num conjunto de ensaios com 947 adultos, 66% de todo o abandono de programas de exercício aconteceu nos primeiros 30 dias. Quem perde o primeiro aluno no primeiro mês perde também a indicação que ele traria.

Por isso, para quem está começando, captar e reter não são etapas separadas. O esforço de fazer o primeiro mês funcionar é, ao mesmo tempo, o seu marketing. O que a evidência mostra sobre isso está em retenção de alunos: o que reduz cancelamento, e quando a carteira começar a crescer, como organizar a carteira sem perder qualidade.

Números que circulam sem fonte

"Conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais que reter." A frase é atribuída ora a um autor, ora a outro, com números que variam de 5 a 25 vezes conforme o site, e não há estudo original rastreável. Serve como intuição, não como dado.

"77% (ou 90%) dos pacientes pesquisam no Google antes de agendar." Esses números circulam no Brasil como se fossem pesquisa nacional ou do próprio Google. Os que consegui rastrear vêm de agências de marketing e plataformas de agendamento de outro país, não de fonte brasileira nem do Google. Ter presença de busca faz sentido; citar esse número como fato, não.

Conclusão

Para o nutricionista, o caminho seguro hoje é conteúdo educativo, qualificação e rede, sem preço, sem promoção e sem antes e depois. Em janeiro de 2027, preço passa a ser permitido, mas promoção e resultado continuam fora. Para o personal, a regra nacional é mais aberta, mas cobra identificação em toda publicidade e proíbe conteúdo sem base técnica, e o seu CREF regional pode exigir mais.

Nos dois casos, o que traz o segundo aluno é o primeiro ter ficado e ter tido resultado. Isso não aparece em nenhuma lista de dicas de marketing, e é o que mais funciona.

Fontes

• Conselho Federal de Nutricionistas. Resolução CFN 599/2018, Código de Ética e de Conduta do Nutricionista, arts. 54 a 58. sisnormas.cfn.org.br
• Conselho Federal de Nutricionistas. Resolução CFN 856/2026, novo Código de Ética e Conduta (DOU de 28/04/2026), arts. 68 e 69; vigência em 23/01/2027. sisnormas.cfn.org.br
• Conselho Federal de Nutricionistas. Casos Éticos Comentados, 2022 (casos 19 e 23). cfn.org.br
• Conselho Federal de Nutricionistas. Resolução CFN 760/2023 (telenutrição), arts. 5º, 9º e 12. sisnormas.cfn.org.br
• Conselho Federal de Educação Física. Resolução CONFEF 508/2023, Código de Ética Profissional, arts. 4º, 5º e 10 (reprodução oficial do CREF12). cref12.org.br
• CREF14 (GO e TO). Resolução 087/2020, atuação virtual e redes sociais. cref14.org.br
• Insurance Canopy. How to Get Personal Training Clients (enquete com 133 personal trainers dos EUA, setembro de 2024; amostra de conveniência). insurancecanopy.com
• Collins K. A. et al. Determinants of Dropout from and Variation in Adherence to an Exercise Intervention: The STRRIDE Randomized Trials. Transl J Am Coll Sports Med, 2022. PubMed 35669034